2008年，河北承德露露公司的露露美顏坊飲品全面上市。然而，日歷剛剛翻到2010年，露露美顏坊飲品即在終端的長(zhǎng)期積壓下全面潰敗。與該公司杏仁露等產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展相比，露露美顏坊飲品雖有“露露”的帽子，卻無(wú)露露品牌的業(yè)績(jī)。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，露露美顏坊產(chǎn)品的失敗，敗在品牌和營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)制上。
如果單純從產(chǎn)品稱(chēng)謂講，美顏坊飲品名字本身具有了面向高端消費(fèi)群體的明確訴求指向。無(wú)論是金領(lǐng)，還是白領(lǐng)，美顏坊的名字都會(huì)讓女性消費(fèi)者眼前一亮，都會(huì)讓愛(ài)美之人在此引導(dǎo)下對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。然而，美顏坊名字上大大的露露兩個(gè)字，則迅速轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者誤以為其是新版杏仁露，美顏坊飲品本身的特性亦在此注意力的迅速轉(zhuǎn)換中消失殆盡。
當(dāng)然，作為美顏坊飲品的生產(chǎn)企業(yè)，統(tǒng)一產(chǎn)品包裝有利于企業(yè)整體形象的樹(shù)立，我們不反對(duì)企業(yè)的這種做法。但在不影響企業(yè)形象前提下，如何做好不同品類(lèi)產(chǎn)品的包裝，突出各自特性，是決定該類(lèi)產(chǎn)品能否以其獨(dú)特性取勝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。河北承德露露公司的露露品牌通過(guò)10多年市場(chǎng)培養(yǎng)，已經(jīng)成了杏仁露飲品的代名詞。看到了露露兩個(gè)字，許多人會(huì)馬上聯(lián)想到杏仁露飲品，而看到了杏仁露，消費(fèi)者也會(huì)由此想到河北承德露露公司�？梢哉f(shuō)，露露兩個(gè)字已經(jīng)具有了市場(chǎng)上的獨(dú)占性�；蛟S，河北承德露露公司在美顏坊飲品上市前，只是考慮到了露露大旗對(duì)美顏坊飲品的帶動(dòng)式影響，卻忽視了露露市場(chǎng)印象與美顏坊飲品特性的沖突之處，沒(méi)有想到美顏坊飲品高端市場(chǎng)指向與露露市場(chǎng)影響人群的矛盾之處，沒(méi)有想到這種影響力和矛盾之處對(duì)張揚(yáng)美顏坊飲品個(gè)性的“腐蝕”作用。
美顏坊飲品如此的品牌復(fù)制，成了該產(chǎn)品上市后衰敗的“催化劑”，其由市場(chǎng)反應(yīng)平平到大量庫(kù)存，以致全面退市也就在所難免。
在傳播方式上，美顏坊飲品的傳播載體主要是央視廣告、公交車(chē)廣告和戶(hù)外廣告。此類(lèi)媒體雖然有覆蓋面廣的特點(diǎn)，但面對(duì)的是大眾群體，對(duì)美顏坊這種具有高端指向的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)顯然不合適。美顏坊飲品不同于其他露露產(chǎn)品，沒(méi)有“一對(duì)一”式的精準(zhǔn)傳播，只有面對(duì)飲品市場(chǎng)的泛泛而談，顯然不能引起美顏坊飲品在高端消費(fèi)者中的互動(dòng)，只能起到強(qiáng)化露露元素，弱化美顏坊飲品作為一個(gè)獨(dú)立品牌存在的作用。
現(xiàn)在的市場(chǎng)中不乏企業(yè)將過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到今天的市場(chǎng)的案例，但就中高端市場(chǎng)而言，某些產(chǎn)品要真正做到置身其中，必須掌握品牌的獨(dú)享性、渠道的特殊性原則。高端牛奶的旗幟是特侖蘇品牌而不是伊利的經(jīng)典品牌。這種認(rèn)知不是來(lái)源于產(chǎn)品名聲多大，而來(lái)源于其在消費(fèi)者心智中的內(nèi)容。尊貴來(lái)源于獨(dú)享而不是分享，品牌的有效確立同樣如此。在渠道的特殊性方面，企業(yè)要知道的是，通過(guò)什么樣的渠道配合，才能符合品牌特性。所以，美顏坊飲品的發(fā)力渠道更多的應(yīng)該在其產(chǎn)品定位的范圍，而不是大眾渠道。
品牌名稱(chēng)搭配的缺少考慮、傳播方式選取的方向性錯(cuò)誤、渠道應(yīng)用的墨守成規(guī)，是美顏坊飲品敗走國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)的主要原因，其處處表現(xiàn)出的沉浸歷史、復(fù)制過(guò)去的痕跡，亦決定了美顏坊飲品的市場(chǎng)命運(yùn)。
美顏坊飲品的市場(chǎng)表現(xiàn)說(shuō)明：過(guò)去的成功只是歷史的表現(xiàn)，不能代表今后新品對(duì)其經(jīng)驗(yàn)可以完全照搬，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，創(chuàng)新、精準(zhǔn)，才是企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)、掌握主動(dòng)的關(guān)鍵。新聞來(lái)源：中國(guó)工商報(bào)