曾幾何時，做買賣靠的是口碑，無需刻意進(jìn)行宣傳推廣，僅消費(fèi)者的“口耳相傳”足矣。然而，在“注意力經(jīng)濟(jì)”時代，“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的需要。為吸引消費(fèi)者的注意，引導(dǎo)其認(rèn)牌認(rèn)購，經(jīng)營者都想以某種容易識別且能被消費(fèi)者記住的標(biāo)志注冊為商標(biāo)使用。但是，并非任何標(biāo)志均可作為商標(biāo)申請注冊。有些標(biāo)志因其特殊的指示意義（如指向“國名”、“國旗”、“國徽”等），作為商標(biāo)申請注冊不但不能達(dá)到識別商品來源的目的，反而易使消費(fèi)者對商品提供者產(chǎn)生認(rèn)識上的誤區(qū)，且歪曲、丑化特定標(biāo)志的本來含義。
在“中國勁酒”商標(biāo)行政案中，勁牌有限公司在“酒精飲料（啤酒除外）”商品上申請注冊“中國勁酒”（即申請商標(biāo)），國家工商行政管理總局商標(biāo)局、商標(biāo)評審委員會均以我國商標(biāo)法第十條第一款第（一）項(xiàng)（即“同中華人民共和國的國家名稱相同或者近似的標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用”）的規(guī)定予以駁回。最高人民法院雖然認(rèn)為申請商標(biāo)整體上并未與我國國家名稱相同或者近似，商標(biāo)評審委員會以我國商標(biāo)法第十條第一款第（一）項(xiàng)駁回申請商標(biāo)的注冊申請不妥，但仍主張“國家名稱是國家的象征，如果允許隨意將其作為商標(biāo)的組成要素予以注冊并作商業(yè)使用，將導(dǎo)致國家名稱的濫用，損害國家尊嚴(yán)，也可能對社會公共利益和公共秩序產(chǎn)生其他消極、負(fù)面影響”，故商標(biāo)評審委員會應(yīng)結(jié)合商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定予以重新審查。
因此，“含國名標(biāo)志”能否申請注冊為商標(biāo)使用，除應(yīng)考慮到維護(hù)國家尊嚴(yán)，即我國商標(biāo)法第十條第一款第（一）項(xiàng)的規(guī)定外，還應(yīng)結(jié)合商標(biāo)法其他禁止注冊條款予以審查，如是否存在“夸大宣傳并帶有欺騙性”、“有害于社會主義道德風(fēng)尚或者其他不良影響”等情形。
當(dāng)然，也并非所有含國名標(biāo)志均不可申請注冊為商標(biāo)使用，商標(biāo)局在《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》中特地規(guī)定了含“中國”字樣商標(biāo)的注冊條件及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)。但對以上兩類商標(biāo)注冊申請，其總體審查標(biāo)準(zhǔn)仍為“從嚴(yán)審查，慎之又慎”，也即：含國名標(biāo)志不得濫作商標(biāo)使用。新聞來源：中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)