近年來(lái)，很多企業(yè)出于種種考慮，嘗試將企業(yè)名稱(chēng)（全稱(chēng)，以下同）注冊(cè)為商標(biāo)，由此導(dǎo)致一些商標(biāo)爭(zhēng)議和訴訟，在一些訴訟中，有的司法機(jī)關(guān)認(rèn)為“具有顯著性的企業(yè)名稱(chēng)可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)”。筆者認(rèn)為，這種觀點(diǎn)值得商榷。
認(rèn)為“具有顯著性的企業(yè)名稱(chēng)可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)”的觀點(diǎn)，一般基于如下理由：第一，商標(biāo)的首要功能和重要特點(diǎn)是指明商品來(lái)源，而企業(yè)名稱(chēng)恰恰傳遞的就是生產(chǎn)商的身份信息，顯然比其他形式的商標(biāo)更能表明商品來(lái)源；第二，企業(yè)名稱(chēng)由行政區(qū)劃、字號(hào)、行業(yè)或者經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、組織形式四部分依次構(gòu)成，一般而言其中的行政區(qū)劃、行業(yè)或者經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、組織形式三部分沒(méi)有顯著性，但其中的字號(hào)通常具有顯著性，因此企業(yè)名稱(chēng)整體上仍然有顯著性，從而具備注冊(cè)為商標(biāo)的基礎(chǔ)。
上述兩條理由，筆者認(rèn)為，都大有可商榷之處。
首先，很多東西都可以指明商品來(lái)源，但卻并不一定可以注冊(cè)為商標(biāo)。例如，眾所周知，“知名商品的特有裝潢”之所以可以受到反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的保護(hù)，就在于其可以指明商品來(lái)源，但是，對(duì)于那些不滿(mǎn)足立體商標(biāo)注冊(cè)條件的“知名商品的特有裝潢”而言，卻難以注冊(cè)為商標(biāo)并受到法律保護(hù)（當(dāng)然，如果裝潢中的部分元素滿(mǎn)足商標(biāo)注冊(cè)條件，也可以獲得注冊(cè)）。
其次，某一標(biāo)識(shí)具有“易于識(shí)別”層面的顯著性只是構(gòu)成注冊(cè)商標(biāo)的必要條件，卻不是充分條件。那么，除了“易于識(shí)別”層面的顯著性，商標(biāo)要獲得注冊(cè)還要滿(mǎn)足什么條件？
商標(biāo)顯著性的構(gòu)成，除了標(biāo)識(shí)本身構(gòu)成具備最低程度的識(shí)別性（即“易于識(shí)別”）之外，還需要“便于消費(fèi)者識(shí)別”。人們可能會(huì)對(duì)這一說(shuō)法覺(jué)得迷惑不解：標(biāo)識(shí)“易于識(shí)別”與“便于消費(fèi)者識(shí)別”有何實(shí)質(zhì)區(qū)別？事實(shí)上，商標(biāo)的“顯著性”包含兩層含義：第一，人們看到商標(biāo)上的某種標(biāo)識(shí)，能夠意識(shí)到這是表明商品來(lái)源的商標(biāo)；第二，意識(shí)到這是商標(biāo)后，還能進(jìn)一步與同類(lèi)商品的其他商標(biāo)進(jìn)行區(qū)分。可見(jiàn)，標(biāo)識(shí)“易于識(shí)別”只是滿(mǎn)足了“顯著性”的第二個(gè)要求即視覺(jué)上的差異效果，但未必能滿(mǎn)足第一個(gè)要求即在心理上提示消費(fèi)者這是商標(biāo)。由于商標(biāo)的本質(zhì)在于防止消費(fèi)者產(chǎn)生混淆并標(biāo)明商品來(lái)源，因此當(dāng)一個(gè)商業(yè)標(biāo)識(shí)甚至讓消費(fèi)者都不能意識(shí)到是商標(biāo)時(shí)，自然不符合商標(biāo)注冊(cè)的顯著性條件。例如，聯(lián)合利華公司曾申請(qǐng)將“千層雪”冰激凌的形狀注冊(cè)為立體商標(biāo)，該冰激凌為長(zhǎng)方體形狀，側(cè)面和頂面具有波浪形圖案，申請(qǐng)人認(rèn)為，該形狀具有顯著特征和獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)的形狀，具備藝術(shù)美感。然而，商標(biāo)局、商評(píng)委和法院均無(wú)法認(rèn)同這種觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，由于普通消費(fèi)者容易將該形狀識(shí)別為冰激凌的常用形狀，因此該形狀不能起到區(qū)分商品來(lái)源的作用從而不具有顯著性�？梢�(jiàn)，在消費(fèi)者難以將商業(yè)標(biāo)識(shí)看做是商標(biāo)的情形下，該標(biāo)識(shí)就無(wú)法發(fā)揮功能因而缺乏顯著性。原因在于，由于長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者習(xí)慣于商標(biāo)與商品本身和包裝物的分離，對(duì)于商標(biāo)與商品本身或者包裝物合二為一密不可分的情形，則一般情況下無(wú)法認(rèn)知其同時(shí)還代表著商標(biāo)。又比如，人們傾向于將商品標(biāo)簽或者外包裝上看到的具有顯著性的標(biāo)識(shí)默認(rèn)成商標(biāo)，但是對(duì)于“美麗不打烊”這種酷似廣告語(yǔ)的表達(dá)，即使其語(yǔ)言獨(dú)特，給人耳目一新之感但仍然因?yàn)椴环�生活�?jīng)驗(yàn)而難以將其認(rèn)知為商標(biāo)，因而在客觀上無(wú)法使其發(fā)揮商標(biāo)的基本功能，因而在未經(jīng)足夠使用和市場(chǎng)推廣的前提下，該短語(yǔ)標(biāo)識(shí)同樣無(wú)法形成顯著性。
現(xiàn)在回到“企業(yè)名稱(chēng)”，我們必須承認(rèn)，企業(yè)名稱(chēng)與商標(biāo)在經(jīng)濟(jì)生活中的作用以及法律意義迥然有異，雖然兩者的基本功能都在于識(shí)別，但是，企業(yè)名稱(chēng)與商標(biāo)在構(gòu)成要素、識(shí)別對(duì)象、識(shí)別的實(shí)現(xiàn)途徑上均有不同：二者的主要區(qū)別，就在于商標(biāo)的識(shí)別作用最終實(shí)現(xiàn)的是將具有共同來(lái)源的商品或者服務(wù)加以特定化，是一種“物”的識(shí)別，而主體性識(shí)別標(biāo)志的識(shí)別作用最終實(shí)現(xiàn)的是對(duì)市場(chǎng)主體的特定化，是一種“人”的識(shí)別。［1］顯然，按照現(xiàn)行的一般的消費(fèi)者心理，普通情況下難以認(rèn)識(shí)到商品的廠家名稱(chēng)同時(shí)還肩負(fù)著注冊(cè)商標(biāo)的另一重含義，因?yàn)閷?duì)于一般商品而言，必然有生產(chǎn)廠商的企業(yè)名稱(chēng)，但是，卻不是每個(gè)商品都會(huì)有注冊(cè)商標(biāo)。
綜上所述，如果一個(gè)商標(biāo)使得消費(fèi)者不能在心理上意識(shí)到是商標(biāo)，即使在物理層面具備了基礎(chǔ)條件，筆者認(rèn)為，也難以使其獲得商標(biāo)注冊(cè)的充分基礎(chǔ)。在目前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，由于將企業(yè)名稱(chēng)注冊(cè)為商標(biāo)的現(xiàn)象并未成為主流，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的一般認(rèn)知，因此，站在消費(fèi)者認(rèn)知的角度，筆者認(rèn)為，企業(yè)名稱(chēng)不宜注冊(cè)為商標(biāo)。
［1］周波：《對(duì)商號(hào)的使用不能等同于對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的使用》，載《中華商標(biāo)》2013年第6期。新聞來(lái)源：知識(shí)產(chǎn)權(quán)那點(diǎn)事